在现场观看比赛的同时享受贵宾款待的机会成为稀缺品中的稀缺品，价值也自然更高从每位6万元至20万元人民币不等。 在国际足联内部，流传着一个段子：2010年南非世界杯前夕，与普京关系密切的俄罗斯首富阿布拉莫维奇给国际足联的某位工作人员打了一个电话，询问国际足联的高官某某和某某是否会到现场观看决赛。在得到肯定的答复后，这名俄罗斯寡头向MATCH Hospitality订了一张“世界杯官方贵宾款待计划”票，位置即挨着国际足联的两位高官。 同一年的12月2日，俄罗斯从西班牙、比利时、英国等竞争对手中脱颖而出，最终获得2018年世界杯的举办权。俄罗斯最大的优势在于有国家和富豪的支持。当然，投票前的关键时刻、南非世界杯决赛时，贵宾席的那次“偶遇”也功不可没。 在西方人的观念里，通过行贿受贿影响事情的结果历来是不允许的，但通过社交加深彼此的了解和信任却被视为合理和习惯。 一场体育比赛就是一部电视连续剧。到现场观看比赛如同参与一部电视剧一般，成为一种稀缺的体验。 冯涛是从原来的同事那儿听说这个段子的。2000—2008年，他先后服务于国际足联市场开发公司和亚足联市场开发公司。正是那期间，他第一次接触到了“世界杯官方贵宾款待计划”。 冯涛说，过去他的角色都是工作人员，所以，无形中享受了很多的便利。直到2006年德国世界杯的现场，看见那么多疯狂的球迷不时地因为比赛以外的事情表现出无奈，他才意识到对一个普通球迷而言，去现场看比赛其实是一件既兴奋又痛苦的事情：“你不得不纠结于很多细节，比如，开车去，车停哪？坐公共交通去，散场时怎么挤回家？晚饭到底吃还是不吃？看了一半去上厕所，要排队怎么办？” 而“世界杯官方贵宾款待计划”的内容，简单来说就是在比赛日，为有限的人群提供无限的特权可以在最靠近赛场的地方停车，使用特别通道入场离场，在特别区域观看比赛，免费品尝美食美酒，接受个人翻译等特别服务，总之，整个过程都与庞大的普通球迷分开。 不同于中国的举国体制，在国外，体育被划分在娱乐产业之中。正如NBA总裁大卫·斯特恩所说，一场体育比赛就是一部电视连续剧。NBA就相当于一家电视节目供应商，工作就是在每个晚上的黄金时段生产三个小时的剧情，一集接一集地往上推他们的“演员”。相应地，他们的收入来源，第一就是这些“电视剧”的版权，即电视转播权；第二是“植入广告”，即出现在比赛宣传中和现场的赞助商广告，然后才是比赛门票、球星经纪、衍生产品。 转换到足球领域，这一行业最大的boss毫无疑问是国际足联，它拥有最具知名度和号召力的品牌世界杯，每四年生产出64场比赛。因为不像NBA的比赛那么多，于是到现场观看比赛的机会便如同以群众演员的身份参与一部电视剧，成为一种稀缺产品；而在现场观看比赛的同时享受贵宾款待的机会又成为稀缺产品中更为稀缺的，价值也自然更高从每位6万元至20万元人民币不等。 因此，国际足联的销售策略与NBA略有不同，除了把电视转播权和赞助商资格卖了个好价钱，还授权了一家，也是唯一一家机构即MATCH Hospitality，专门服务一小群高价值客户。而MATCH Hospitality的运作方式则是在不同的国家和地区再次授权一批代理商，向经济实力雄厚的球迷和更多的出于各种目的希望与全球最有权力的圈子“搭讪”的人们，销售每届世界杯和其他高规格足球比赛的贵宾款待计划。 按照国际惯例，当人均GDP达到3000美元时，体育消费处于旺盛期。2008年奥运会之后，中国的“时候到了”。 按照国际惯例，当人均GDP达到3000美元时，体育消费处于旺盛期。2008年奥运会之后，冯涛认为“时候到了”，当年中国人均GDP为2520美元，北京奥运会不仅在全中国掀起了“体育热”，更让世界对中国的印象尤其在保护知识产权方面的印象大为改观，他希望借此把“贵宾款待计划”（Hospitality）的概念引入国内。 在此之前，中国市场并不在MATCH Hospitality的视野之中。因为数量有限，对于国际足联来说，只要能够在发达国家热卖，中国消费者是否缺席并不重要。极少数享受过这个产品的中国球迷，他们的票往往辗转来自国内的旅行社，而旅行社的票则来自外国的代理公司，中间环节很多，价格也翻了好几倍。 冯涛的计划是做中国的独家代理，做直销商。2009年年初，他与曾任国际奥委会驻中国首席代表的李红成立盛开国际体育，随后即向MATCH Hospitality申请代理权，这是第一次有中国的公司提出申请。尽管并没有同样来自中国的竞争对手，但过程依然很艰辛。在三四个月的谈判中，他们一直在做两件事，一是筹集几百万美元，交给国际足联当保证金；二是运用各种私人关系和机会向国际足联证明中国是一个有潜力的且尊重知识产权的市场，而他们比其他国家的代理商更懂中国。 现阶段中国企业对体育营销的认识就相当于上世纪90年代人们对证券市场的认识。 拿下“南非世界杯贵宾款待计划”大中国区独家代理权之后，“盛开”的第一个客户是搜狐。李红和张朝阳是大学校友；北京奥运会期间，搜狐作为互联网供应商，二人又有多次接触。“当时，李红给张朝阳发了一条短信，张朝阳回复的大意是，虽然不太清楚Hospitality是什么东西，但相信李红介绍的肯定是好东西且是稀缺资源。”冯涛说，张朝阳当即拍板，后来陆续购买了100多份套餐，送给每年投入最大的那些广告客户，还在约翰内斯堡举办了一场体育营销论坛。 可不是每一个企业的老板都像张朝阳一样。2010年春节之后，冯涛亲自前往位于金融街的国内某著名电信公司，推销这个产品。之前，他很有信心，因为国外的大公司经常会购买各种高端比赛的“贵宾款待计划”，送给自己的客户和代理商，这家公司的海外竞争对手也如此。 那天，他特地把自己从上到下打扮了一番，“头发也吹了，领带也系上了”，激情澎湃地举案例，摆数据，演示PPT，讲了两个多小时。讲完之后，那位主管特别高兴，握着他的手说：“太感谢了，这是我第一次听到这么生动这么深刻的体育营销课。”但是马上话锋一转，接着说：“我们不需要这个产品。我们做B2B，一向很低调，这个产品与我们的形象不符。” “我的心一下子就凉了，下楼时还没回过神，外套都没套上，零下十几度的气温，竟然出了一身汗。”冯涛说，他一遍遍地问自己，“怎么会这样呢，我已经讲得很到位了啊？” 本以为这事就过去了，戏剧化的是离世界杯开赛只有3个星期时，那位主管突然打来一个电话，向他要两张开幕式的票。他说，没问题，随即问寄到哪里，对方说安哥拉。第二天，电话又来了，要四张票寄到巴西；第三天又要了两张，寄到越南，就这样一直要到半决赛前，零零碎碎买了好多。 熟了之后，那位主管向冯涛全盘托出：这家公司在全球各地都有代理商，原来这些代理商与欧美公司合作时，都会被邀请去享受“贵宾款待计划”，而这一次中国公司始终没动静，他们不得不主动打电话询问，就这样这家企业才明白这个产品的作用。 “今天中国企业对体育营销的认识就相当于上世纪90年代人们对证券市场的认识，如果可以穿越回去，我一定对那时候的自己说不管什么股票，买吧，守着别卖。”冯涛说。 体育比赛是一个社交平台，南非世界杯之旅，中国的企业家们光钻石就买了1000万美元，还当场拿下了两个矿。 按照国际足联的规定，作为国家和地区的独家代理商，“盛开”只能从每份“贵宾款待计划”中收取20%—30%的手续费；可销售的数量也是有限的。 如果单从利润而言，这并非一单完美的生意。而“盛开”的野心在于，无论国际足联还是国际奥委会，在商业社会的演化中，越来越像西方人开的高端私人俱乐部，他们决定了游戏规则，也决定了“带谁玩，不带谁玩”，因此，首先取得信任很重要，在这个前提下，才能有空间去经营与考量商业利润。感谢全球金融危机，在南非世界杯贵宾款待计划的销售榜上，“盛开”第一次参与就名列亚洲地区第一，组织了近1000人到现场，超过了日本、韩国、澳大利亚。很快，国际网联、国际泳联、杜拜赛马世界杯纷纷自己找上门来。 用冯涛的话说，体育比赛是一个社交平台，中国企业和企业家应该逐渐习惯以这种方式走出去，“就像在南非时，中国团与比赛的球星住在同一家酒店，大巴用警车开道，还有几位世界杯组委会的朋友问我"中国的老板们想不想了解南非，想了解哪些方面，我们可以把相应的部长们邀请来"，其实，当地也有吸引外国投资者的需要”。 那年的南非之旅，中国的企业家们光钻石就买了1000万美元，还当场拿下了两个矿。显然，这一切才刚刚开始。